Corporate Hospitality bei Sportevents: Konzeption eines by Stefan Walzel

By Stefan Walzel

Stefan Walzel erarbeitet ein konsistentes Evaluationsmodell der company Hospitality mit Fokus auf die beziehungstheoretischen Konzepte der affektiven und konativen Wirkungen und schl?gt auf dieser foundation substitute Forschungsdesigns zur empirischen Effizienzmessung von company Hospitality bei Sportevents vor.

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Der Sponsoring-Kommunikationsprozess weist zwei Besonderheiten auf (Bruhn, 2004; Drees, 1992), die auf Corporate-Hospitality-Maßnahmen nicht oder nur bedingt zu treffen. Während beim Sponsoring nur kurze Botschaften17 mit geringem Informationsgehalt und auch nur in eine Richtung18 übermittelt werden können, besteht bei Corporate Hospitality aufgrund der Interaktion zwischen gastgebendem Unternehmen und dem Gast eine viel höhere Kontakthäufigkeit und -dauer, wodurch komplexere Botschaften sowie mehr Informationen von beiden beteiligten Parteien (sofortige und direkte Rückmeldung) aufgenommen werden können.

In nur wenigen Unternehmen werden CorporateHospitality-Aktivitäten professionell geplant, durchgeführt und evaluiert. Unterschiede diesbezüglich in Abhängigkeit von Berufserfahrung in diesem Bereich, Unternehmensgröße oder Budget konnten nicht identifiziert werden. Affektive und konative Wirkungen sind die am meisten verfolgten Ziele mit Corporate-HospitalityMaßnahmen. Bei der Wirkungsmessung haben die meisten Unternehmen Probleme, da sie einerseits Probleme in der methodischen Umsetzung sehen und andererseits die Gäste damit nicht belasten wollen.

Andernfalls stellt es eine Eintrittskarte mit Zusatzleistungen (wie beispielsweise Catering) dar. 10 Bei einigen Sportevents, wie beispielsweise bei den Olympischen Spielen, sind die CorporateHospitality-Möglichkeiten in den Sportstätten exklusiv den Sponsoren vorbehalten, so dass ein Unternehmen bei Interesse nur durch ein Sponsoringengagement Zugang zum Corporate-HospitalityBereich erhält (Digel & Fahrner, 2008a, 27). Bei Olympischen Spielen erhalten die Sponsoren sogar Zugang zu den reservierten Hotelbettenkontingenten für die Olympische Familie (Church, 2003, 247).

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